2005年，云南出版集團成立之初，我主動放棄出版局公務員的身份，申請調到出版社，從那時起到現(xiàn)在，我先后在云南美術出版社、云南科技出版社和晨光出版社工作，歷時20余年。20余年來，我最重要的體會就是要做好選題策劃。

為什么要重視策劃

對當下的圖書出版社，特別是地方專業(yè)出版社來說，教育新政、教輔“雙減”政策的實施，可謂“來勢兇猛”——失去教材、教輔的支撐，當下如何逆市破局？傳統(tǒng)出版業(yè)如何擴大市場占有額？能否找到一條另辟蹊徑的生存之道？

依我個人的理解，做好出版涉及方方面面，不一而足。但總體離不開這些最基本的要素：領導是關鍵，改革是前途，管理是基礎，策劃是靈魂，編輯是保障，融創(chuàng)是手段，市場是導向，效益是目的，品牌是歸宿。以上這些要素每一項拿出來，都可以獨立做一篇文章，甚至可以著書立說。但是，現(xiàn)在單獨來談一談策劃，原因在于當其他要素相對“守恒”、短期內不可能“突變”的前提下，能夠讓出版社獲得意外增量的最重要、最具突破性的要素便是策劃，所以，策劃可以上升到出版靈魂的高度來探討。

德勤會計師事務所對全球500家持續(xù)增長的企業(yè)進行了為期20年的追蹤研究，該研究得出三個核心結論：一、創(chuàng)業(yè)時期的成功因素是企業(yè)家獨到的思路、獨到的策略；二、高速增長時期的成功因素是獨特的戰(zhàn)略實施能力；三、持續(xù)成功的關鍵在于制度規(guī)范化與獨特的成長文化。

以目前大多數地方專業(yè)出版社為例，如果沒有對教材、教輔的政策支持，那對照上述這三個層級，恐怕連第一個層級都還未達到，企業(yè)管理運營的水平離真正市場化的要求，客觀上還是有一定差距的。而德勤會計師事務所所說的創(chuàng)業(yè)時期的成功因素是企業(yè)家獨到的思路、獨到的策略，從出版企業(yè)的角度來講，不妨可以理解為宏觀方面的策劃、規(guī)劃。具體來說，又可定義為出版社的經營定位、運營方略，還可以解釋為圍繞一本本好書打造、構建的產品線或銷售矩陣。

從目前來講，云南出版集團及下屬5家出版社的戰(zhàn)略體系主要通過三個板塊來實施和完成：核心業(yè)務（教材、教輔的開發(fā)與出版發(fā)行）、增長業(yè)務（有市場潛力的本版圖書的策劃、出版制作與營銷）、種子業(yè)務（音像、網絡數字出版、跨行業(yè)跨產業(yè)的合作與整合）。作為核心業(yè)務的教育出版產品，有很強的時效性，獲得的是“當季”的收入；作為增長業(yè)務的一般市場圖書、“雙效”圖書，往往是長效圖書，會在未來數年產生效益，賺的是“下季”的錢，是當下亟須通過機制創(chuàng)新、策劃營銷全面提升的產業(yè)；作為新型業(yè)務的數字融媒體、線上營銷、文創(chuàng)、研學活動等衍生業(yè)態(tài)，賺的是“明年”的錢，必須逐步加大人才引進、項目投入和創(chuàng)新研發(fā)力度，讓高科技、數字網絡和AI賦能傳統(tǒng)出版，煥發(fā)無限生機……產業(yè)鏈的制定與實施，不僅能讓出版業(yè)獲得暫時的比較優(yōu)勢，也能為迫在眉睫的轉型升級贏得戰(zhàn)略機遇空間。因此，我們必須保護好碗里的（教育類產品），看著鍋里的（一般市場圖書），想著田野里的（數字網絡、融媒體、文創(chuàng)產業(yè)），頂層設計，多元布局，立體開發(fā)，融合創(chuàng)新，穩(wěn)步推進。從當前和今后來講，“鍋里”的一般圖書，是打造內容、承上啟下、實現(xiàn)“雙效”的關鍵一環(huán)，絕不能放松，須不斷加強。

策劃成功的幾個案例

初到云南美術出版社時，整個社的經營情況不太理想，既沒有教材、教輔項目支撐，全社也幾乎沒有主動策劃的市場圖書產品。我面對困境，分析利弊，制定了因地制宜、依托市場，打造雅俗共賞、圖文并茂的“大美術”出版物的結構調整規(guī)劃，以期改變以往美術社只出版專業(yè)書法、美術、攝影對口書的格局。

2006年，經一位朋友介紹，我?guī)蟽娠灩艠淦斩?，到北京找到專做德國版權代理的公司，竭力爭取，終于拿下《雅諾什童話集》的版權。這套書開創(chuàng)了云南美術出版社第一次做版貿書就取得10次重印的市場佳績，還兩次被農家書屋采購。以此開局，出版社開啟了引進歐美優(yōu)秀美術類、童話類版貿圖書的業(yè)務。

在引進《雅諾什童話集》之后，我希望順勢而為，獲得更多國際暢銷童話圖書的授權，但亞馬遜網站排行前列的成套系的童書大多已被其他出版社搶購，基本沒有更多機會。我變通思路，將銷售排行靠前、內容大致可歸于克服困難、戰(zhàn)勝挫折的單本暢銷童話，放在自己打造的“當代外國少年兒童心理康健童話讀本”系列中，形成本社獨有的一個特色小套系，取得了很好的市場效果。

在打造大眾市場藝術類、美術類圖書的同時，我又關注具有云南本土特色、且可能成為全國圖書市場“小暢銷”熱點的選題，進行精細化開發(fā)打造，著重聚焦玉石、普洱茶、旅游、美食等板塊，策劃出版了《解讀普洱——最新普洱茶百問百答》《中國普洱茶文化大觀》《翡翠級別標樣集》《七彩云南翡翠》《傳世翡翠260年傳奇》《水沫玉鑒賞與收藏》《云南新旅游風物志》《云南民族村寨旅游》《大嘴吃云南——旅行中的滇味美食》《吃出一朵花——昆明吃香喝辣工具書》《云南野生菌烹飪》等。其中普洱茶、翡翠、野生菌、民族旅游文化方面的書，成為相關領域頭部暢銷書，也是至今未能被超越的“標桿”圖書。

為了豐富云南題材圖書，我又陸續(xù)策劃出版了《云南知識讀本》《云南旅游小鎮(zhèn)叢書》《汪曾祺寫云南》《走進云南博物館》《指尖上的故事——云南民族民間工藝大師訪談錄》《云南古建筑白描》《暴找王陵——探秘失蹤的南詔、大理國王陵》《云南歷史文化名人錄》等系列圖書，逐步形成了云南美術出版社擁有自己知識產權的專、精、特、新“云嶺圖書”出版矩陣，形成了良好的發(fā)展態(tài)勢。

在策劃圖書之余，2009年，我將出版大樓下面的一個臨街發(fā)行網點打造成特色書店，取名“滇味書屋”。一是想集合云南籍作家、書畫家、攝影家、工藝美術家的圖書，對云南文化藝術進行綜合的出版物展示，細水長流地做成一家云南味十足的“百年書屋”；二是想舉辦特色沙龍、書畫與攝影展、圖書分享會、電影分享會等；三是線上線下并舉，招聘專業(yè)人員開辦“滇味書屋”網店，銷售相關圖書，開局也獲得了比較好的社會反響。

2012年，我調到云南科技出版社后，發(fā)現(xiàn)也面臨同樣的問題：科技社自成立以來，除了主動策劃的寥寥幾種專業(yè)圖書獲得了比較好的銷量外，其他無一例外都是對口圖書圖書，真正的市場圖書少得可憐。我采取的第一項措施是抓大項目，努力申請到《云南高原特色農業(yè)系列》和《親近母語》的項目扶持資金；第二項措施是成立社選題論證委員會，鼓勵大家主動策劃市場圖書，選題方案只要經社選題論證委員會民主通過，便可啟動實施。決策過程制訂了規(guī)則與條例，其中最重要的一點就是：選題須進行無記名投票，三分之二的成員通過方可實施。社領導特別是一把手實行末位投票表決，不得人為干預決策結果。在此基礎上，鼓勵各編輯部進行跨出版社、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的項目合作，以項目負責制帶動市場圖書的策劃、出版和營銷，以機制創(chuàng)新和績效管理之策激勵大伙敢于策劃、積極合作、不甘落后、干事?lián)?、勇于?chuàng)新，短期內就看到了新的出版氣象。另外，在融合出版方面，我策劃了“云南普洱茶網絡數字平臺”“云南中醫(yī)藥網絡數字平臺”兩個項目，獲得“東風工程”的資助。

有一個比較有意思的案例是，2016年，一位作者自費在科技社出版了一本《經匱要略》，這是一本按古中醫(yī)思想來進行經絡穴位診療的理論圖書。與作者宗紹峰先生認識后，我一邊和他交流中醫(yī)知識，一邊看他親自以指為針，為廣大患者點穴治病。我既嘆服于他博大精深的理論系統(tǒng)，更欽佩他科學神奇的治療方法，由此還淘到了古中醫(yī)大健康領域新的出版資源寶庫，順勢而為為他出版了《一針見穴——手指上的醫(yī)院》《中醫(yī)經絡指療百科寶典》《中醫(yī)爺爺有妙招——提高兒童專注力》等書，以這些出版內容為核心，衍生開發(fā)，形成變量，為出版社乃至云南出版集團的大健康產業(yè)創(chuàng)造了很多機會。

2021年，我調到云南晨光出版社后，感到最大的問題仍然相似。出版社過度依賴目錄教輔和市場教輔，雖在經濟指標上得一時之樂，但從長遠來說，本版少兒市場圖書的占有率持續(xù)下滑，缺乏原創(chuàng)策劃能力，線上線下營銷能力減弱。這些都是橫亙在面前的風險，一旦教輔政策發(fā)生變化，將難以應對。

在力所能及創(chuàng)新機制、引進人才、增進團隊活力、增強市場意識的基礎上，我繼續(xù)加強各個方面的策劃，發(fā)揮頭雁效應，帶領大家做了些突破性的工作。

此前，出版社的微信公眾號已積累了60多萬固定粉絲，我繼續(xù)策劃和打造了“晨光十八藝”——一個基于微信公眾號、視頻號、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩六大平臺的融合項目，集合優(yōu)秀非遺傳承人、藝術家、兒童教育家等進行對談采訪，以網絡視頻展示多樣化、審美化的生活方式，旨在于新媒體環(huán)境中向用戶提供深度內容，不斷積累忠實用戶，并利用出版社目前已有的品牌認知度和公信力，進一步打造內涵更豐富、可延展性更高的品牌文化，為今后舉辦活動、開發(fā)文創(chuàng)產品、打造精品圖書、打通線上知識付費、開展線下培訓奠定了堅實的用戶、渠道和平臺基礎。

在本版圖書方面，制定了《五年重點戰(zhàn)略支撐項目規(guī)劃》：加強統(tǒng)籌策劃和溝通互動、研發(fā)能力；進一步強化專業(yè)定位，深入實施滇版精品工程；進一步聚合優(yōu)秀作家資源，積極開展“晨光原創(chuàng)兒童文學研習營”；重點策劃“五個一百”出版工程——《當代少年兒童小四庫全書》（100冊）、《世界經典名著配套筆記本》（100冊）、《少年“讀”與“賞”》系列（100冊）、《小小中醫(yī)師·中醫(yī)文化探源》（100冊）、《以小見大》系列（小哲學家系列20冊、小植物學家系列20冊、小博物學家系列20冊、小美學家系列20冊、小科學家系列20冊）?！拔鍌€一百”出版工程的策劃與實施，旨在調整出版結構，立足長遠，深度挖掘，在古今中外浩瀚的文化藝術資源庫中發(fā)現(xiàn)亮光，循序漸進打造能夠“安身立命”的文化品牌，以期達到戰(zhàn)略轉型升級。

選題策劃的十條法則

在三家不同風格的出版企業(yè)工作，特別是躬身入局，親自做策劃的經歷，給自己帶來了不一般的內心喜樂和滿足，同時，我也切身體會到，山外有山，學無止境。但無論如何，從一個地方專業(yè)出版社的角度出發(fā)，總感覺自己已經盡力，沒有太多遺憾。多年前，我在云南省編輯人員的年度培訓上講了一堂有關圖書策劃和文化創(chuàng)意的課，我拋出了自己私下琢磨的“圖書選題策劃的十條法則”：

法則一：找準定位，有所為有所不為；

法則二：成為第一比做得好更重要；

法則三：每一本圖書都可以成為一個品牌；

法則四：策劃是編輯與發(fā)行員的腦力大集合；

法則五：建立策劃編輯與作者的創(chuàng)造性合作關系；

法則六：觸類旁通，順勢而為，延伸發(fā)展；

法則七：好的書名是策劃成功的一半；

法則八：細節(jié)決定成??；

法則九：“輕書”好賣，“薄書”好銷；

法則十：增加圖書的附加值。

這十條法則當然還應該有更貼近當下的細致解讀，對于今天的出版策劃來說，勢必要加入數字智能和AI的內容，但因自己知識結構、認知和思考不足，留待各路方家賜教并予以充實完善。

（作者系云南晨光出版社社長）