2025年總體圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為1104億，同比下降2.24%；貨架銷售渠道承壓明顯，碼洋同比下滑16.50%；實(shí)體店占據(jù)13.65%的碼洋規(guī)模，同比下降4.63%……北京開卷最新發(fā)布的2025年圖書零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示：2025年圖書零售整體市場(chǎng)依然呈波動(dòng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，無論是細(xì)分賽道還是不同銷售渠道持續(xù)分化，圖書消費(fèi)環(huán)境趨于理性與謹(jǐn)慎。實(shí)體書店如何破局并重塑價(jià)值，為行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)力？

2026北京圖書訂貨會(huì)即將開幕之際，以“閱讀新紀(jì)元，書店新坐標(biāo)”為主題，2026實(shí)體書店發(fā)展大會(huì)日前在京舉辦，探討提供可借鑒、可落地的經(jīng)驗(yàn)。業(yè)內(nèi)指出，在數(shù)字技術(shù)迭代、讀者習(xí)慣變遷、文化需求升級(jí)的當(dāng)下，書店站在“三期交匯”關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——深度調(diào)整期、動(dòng)能轉(zhuǎn)換期、生態(tài)重構(gòu)期的疊加，雖仍面臨不確定因素，但政策利好、需求升級(jí)等也創(chuàng)造了新風(fēng)口。

中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)艾立民表示，實(shí)體書店“新坐標(biāo)”核心是功能與價(jià)值的再定義：要成為全民閱讀的深耕者與推廣中樞，通過多元活動(dòng)打造區(qū)域文化策源地；成為文化消費(fèi)體驗(yàn)中心與美學(xué)空間，滿足復(fù)合型精神需求；成為產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新節(jié)點(diǎn)與服務(wù)樞紐，推進(jìn)數(shù)字化融合與跨界合作。

以專業(yè)內(nèi)容供給打破“信息繭房”

今年2月1日，《全民閱讀促進(jìn)條例》將正式實(shí)施，每年4月第4周的全民閱讀周也已確立，這標(biāo)志著全民閱讀從“政策引導(dǎo)”邁向“法治保障”。眼下，創(chuàng)新求變已成行業(yè)自覺，全國(guó)各地書店主動(dòng)破局，通過“價(jià)值引領(lǐng)、服務(wù)延伸、生態(tài)構(gòu)建”煥發(fā)新生。

圖書零售渠道格局經(jīng)歷深刻重構(gòu)，傳統(tǒng)貨架電商與實(shí)體渠道持續(xù)承壓，與此同時(shí)，內(nèi)容電商增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，首次超越平臺(tái)電商成為規(guī)模最大的零售細(xì)分渠道，這標(biāo)志著增長(zhǎng)動(dòng)能已系統(tǒng)性轉(zhuǎn)向以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心的新場(chǎng)域。因此，“內(nèi)容”專業(yè)引領(lǐng)力成為書店運(yùn)營(yíng)重要維度。

安徽新華以“閱讀+”戰(zhàn)略為牽引，深度融合教育、數(shù)字技術(shù)、文旅等領(lǐng)域，打造“黃山書會(huì)”等品牌，推動(dòng)書店升級(jí)為現(xiàn)代閱讀綜合體。安徽新華發(fā)行集團(tuán)總經(jīng)理張克文提出實(shí)體書店升級(jí)之道——以專業(yè)內(nèi)容供給打破“信息繭房”，做有溫度的供給者；延伸服務(wù)覆蓋各類人群，構(gòu)建便捷閱讀體系，成為貼民心的會(huì)客廳；與多領(lǐng)域建立“閱讀超鏈接”，化身會(huì)跨界的連接者。

8年前，數(shù)字化浪潮給實(shí)體書店行業(yè)帶來劇烈沖擊。以專業(yè)供給“鉆”到專業(yè)領(lǐng)域，成為書店破局路徑之一。湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司副總經(jīng)理李明君透露，湖北新華打造倍閱校園書店品牌，使其成為融合閱讀推廣、思政育人、文化交流與創(chuàng)業(yè)支持的復(fù)合平臺(tái)，采用“派駐店長(zhǎng)+學(xué)生團(tuán)隊(duì)”模式，深度融入高校文化，服務(wù)全省約200萬學(xué)子。

從確定性搜索轉(zhuǎn)向情感共鳴式驅(qū)動(dòng)

報(bào)告指出，消費(fèi)者購書行為逐漸從以確定性搜索為主，轉(zhuǎn)向更多由情感共鳴、場(chǎng)景觸發(fā)等多重因素驅(qū)動(dòng)。在內(nèi)容電商環(huán)境中，圖書產(chǎn)品功能屬性進(jìn)一步凸顯，其內(nèi)容通過直播、短視頻等形式被提煉成易于傳播、引發(fā)共鳴的“金句”和“片段”，從而與用戶建立更深層的連接。內(nèi)容電商依托算法推薦，讓“人”與“貨”之間的匹配更加精準(zhǔn)高效，從而提升消費(fèi)決策與轉(zhuǎn)化的速度。

面對(duì)這一趨勢(shì)，行業(yè)上下游能否更好地利用內(nèi)容電商，構(gòu)建“內(nèi)容平臺(tái)引爆聲量、促進(jìn)銷售，貨架平臺(tái)與私域沉淀用戶、維持長(zhǎng)銷”的全域運(yùn)營(yíng)體系？顯然，千店一面的連鎖復(fù)制模式，無法滿足多元群體精神訴求。實(shí)體書店需跳出傳統(tǒng)單一圖書賣場(chǎng)局限，轉(zhuǎn)型為鏈接人與文化、賦能美好生活的線上線下聯(lián)動(dòng)會(huì)客廳。安徽新華圖書音像連鎖有限公司書店管理分公司負(fù)責(zé)人嚴(yán)密談到，正如早期新華店員需熟記每本書的標(biāo)題、作者、簡(jiǎn)介及賣點(diǎn)，如今產(chǎn)品力不僅是專業(yè)服務(wù)，更是戰(zhàn)略布局與資源整合的智慧，通過跨界合作實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值統(tǒng)一，將線上用戶與線下顧客彼此導(dǎo)流。

實(shí)體書店面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、圖書邊緣化、流量難轉(zhuǎn)化、盈利困難等痛點(diǎn)，無料書鋪歷經(jīng)9年探索，通過“向后退回歸閱讀本質(zhì)，向前看擁抱AI技術(shù)”路徑，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。浙江新閱讀文化傳播有限公司董事長(zhǎng)、創(chuàng)辦人張瀟談到，“向后退”即剝離繁雜復(fù)合業(yè)態(tài)，關(guān)閉30余家純零售門店，聚焦家庭這一持續(xù)消費(fèi)單元，打造“無料書庫+家庭閱讀中心”，將閱讀服務(wù)研發(fā)轉(zhuǎn)化為可付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這一模式已跑通：杭州春江花月館轉(zhuǎn)型后，2025年?duì)I收273萬元、凈利潤(rùn)110萬元，學(xué)員達(dá)247人；溫州瑞安字趣店300平方米空間，年?duì)I收超50萬元，凈利潤(rùn)16萬元。目前全國(guó)5家直營(yíng)店、7家加盟店全部盈利，服務(wù)學(xué)員700余人，相關(guān)營(yíng)收超1000萬元。

“向前看”則是用AI技術(shù)破解人工成本高、服務(wù)效率低的難題。無料書鋪與掌閱合作推出“書點(diǎn)點(diǎn)AI”場(chǎng)景工具，實(shí)現(xiàn)到店掃碼導(dǎo)購、圖書檢索推薦、用戶畫像匹配，搭配即時(shí)優(yōu)惠券促進(jìn)轉(zhuǎn)化；離店后通過精準(zhǔn)推送、新書信息激活用戶，探索電子書分成模式拓展?fàn)I收；引入咖啡機(jī)器人、家庭陪伴機(jī)器人等智能硬件?！皩?shí)體書店核心競(jìng)爭(zhēng)力在于閱讀內(nèi)容與效率提升的結(jié)合?！彼嘎?，未來將推動(dòng)讓全國(guó)書店在技術(shù)加持下抱團(tuán)取暖，探索更多可持續(xù)盈利的可能。