近年來，既美觀又實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品，成了許多文博愛好者的心頭好，早前，中國國家博物館推出的“鳳冠冰箱貼”便火到了幾乎“一貼難求”的地步。

如今，這股“文創(chuàng)”風(fēng)也吹到了出版領(lǐng)域。在今年舉行的北京圖書訂貨會(huì)上，跨界文化產(chǎn)品展區(qū)人氣頗高，不少出版社也在自己的展臺(tái)內(nèi)設(shè)置專門區(qū)域，展示文創(chuàng)產(chǎn)品。

那些靈感源自經(jīng)典文化IP的文創(chuàng)產(chǎn)品，為何能贏得人們青睞？什么樣的文創(chuàng)才有可能出圈？帶著這些問題，記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士，探尋文創(chuàng)背后的故事。

好看、好玩，又實(shí)用

說起來，眼下很多出版社推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，確實(shí)“拿捏”了不少文博愛好者的興趣，不光顏值高，還具備娛樂功能，且兼具實(shí)用性。

甲骨文轉(zhuǎn)盤冰箱貼。中新網(wǎng)記者 上官云 攝

這一點(diǎn)，從中華書局的“投詩問路”系列毛絨掛飾上可見一斑：邊長大概6厘米左右，做成骰子的形狀，每一面上都有刺繡，內(nèi)容簡潔明了，配有可拆卸拉環(huán)，十分有趣。

“比如該系列的蘇東坡款，每一面上的字詞都取自蘇東坡的文學(xué)作品?！敝腥A書局觀物工作室負(fù)責(zé)人趙一然說，它可以當(dāng)裝飾品，也可以當(dāng)成骰子擲一下，為遇到的問題找一個(gè)不一樣的解決思路。

另一款甲骨文轉(zhuǎn)盤冰箱貼也是文化意蘊(yùn)滿滿。她解釋，其上層模擬龜類腹甲的形狀，印著“今日之食”四個(gè)甲骨文字，中層印著貝、雞等六個(gè)字，也是甲骨文，輕輕一轉(zhuǎn)，就能解決“今天吃什么”的難題，獲得一份類似拆盲盒的驚喜。

無獨(dú)有偶。人民教育出版社(簡稱“人教社”)推出的“課本中的魯迅”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，也很受關(guān)注。據(jù)了解，近年來，該社還推出了不少頗具實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，如靠枕、地墊等。

此前，人民文學(xué)出版社旗下文創(chuàng)品牌推出的“大先生的毛背心”，一度火出圈。人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部主任鄺芮透露，這件紫色的毛背心推出后，目前銷量在4000件左右。

“現(xiàn)在，我們出版社開發(fā)了很多跟紫毛衣相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，大概有二三十個(gè)，包括皮帶、冰箱貼、毛絨小掛件等等?！贝送?，他表示，印著魯迅金句的書簽也有很多人喜歡。

靈感，來自經(jīng)典之作

其實(shí)，仔細(xì)看一看那些頗受歡迎的出版社文創(chuàng)，便能發(fā)現(xiàn)它們幾乎都有一個(gè)特點(diǎn)，那就是靈感大多源自圖書中的經(jīng)典之作，或者說經(jīng)典文化IP。

人教社Zip&Zoom系列文創(chuàng)。中新網(wǎng)記者 上官云 攝

人教社文創(chuàng)部副主任孫昊牧對(duì)此深有感觸。她舉了一個(gè)例子，比如最新推出的Zip&Zoom系列文創(chuàng)，源自人教版小學(xué)英語教材，“Zip是一只可愛的小松鼠，Zoom是憨厚的小熊，我們用它們倆的形象做了一個(gè)特別能裝東西的超大‘顯眼包’”。

趙一然也表示，想要開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，出版社與博物館不同，幾乎沒有可以借鑒的實(shí)物，從經(jīng)典圖書或者文化IP中挖掘文化資源就成了一個(gè)很好的方法。

“中華書局有很多與中華傳統(tǒng)文化相關(guān)的圖書，基于此，我們的文創(chuàng)主要以經(jīng)典文本和和人物為主要切入點(diǎn)?！彼榻B，像“營造法式透光書簽”。便取材自《營造法式》里的經(jīng)典紋樣。

富有文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，也總能“拿捏”人們的錢包。在2025年舉辦的上海書展上，文創(chuàng)熱浪讓愛書人快樂“加倍”，莫言等名家都穿過的魯迅同款毛背心獲得讀者青睞。

精準(zhǔn)戳中情緒點(diǎn)

話又說回來，有了文化底蘊(yùn)之后，如何讓文創(chuàng)更受歡迎？孫昊牧的答案是，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)典IP價(jià)值轉(zhuǎn)化的同時(shí)，一定要注重為讀者提供情緒價(jià)值，當(dāng)然也得兼顧實(shí)用性。

“大先生的毛背心”等文創(chuàng)產(chǎn)品頗受歡迎。中新網(wǎng)記者 上官云 攝

“現(xiàn)在，人們尤其是‘Z世代’很愿意為情緒消費(fèi)買單?！彼J(rèn)為，因此文創(chuàng)產(chǎn)品要在設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到為大家提供一些小驚喜，拼的是創(chuàng)意，同時(shí)要具備社交屬性，能夠引起共鳴。

孫昊牧表示，比如大家都學(xué)到過魯迅先生在課桌上刻下“早”字的故事，“在此基礎(chǔ)之上，我們又考慮到當(dāng)下職場人趕地鐵上班、喝咖啡提神的常態(tài)，在手辦盲盒中推出了一款‘魯迅說：早早早’?！?/p>

“假如說以前的出版社文創(chuàng)產(chǎn)品是1.0時(shí)代，現(xiàn)在至少已經(jīng)進(jìn)入了2.0時(shí)代?！彼f。

廣西師范大學(xué)出版社市場部文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人謝慧君表示，顧名思義，對(duì)“文創(chuàng)”產(chǎn)品來說，獨(dú)特的創(chuàng)意十分重要，有底蘊(yùn)且質(zhì)量好，讀者感興趣，自然會(huì)把注意力投射到上面。

趙一然認(rèn)為，想讓文創(chuàng)產(chǎn)品受歡迎，出版社必須結(jié)合自身圖書資源優(yōu)勢(shì)，IP優(yōu)勢(shì)等等，在特色和質(zhì)量上下功夫，了解年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化經(jīng)典的現(xiàn)代化解讀，滿足大家的文化需求和情緒價(jià)值需求。

她也期待，當(dāng)人們對(duì)某個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品感興趣之后，也愿意去了解它們背后的故事，進(jìn)而去重讀經(jīng)典之作，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)與經(jīng)典之作、文創(chuàng)與閱讀的雙向奔赴。