2009年11月11日，以“光棍節(jié)”為名，電商平臺(tái)開(kāi)啟了折扣力度極大的“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)，揭開(kāi)了電商購(gòu)物新?tīng)I(yíng)銷模式的序幕。早期購(gòu)物節(jié)的機(jī)制簡(jiǎn)單直白；而十幾年后的今天，購(gòu)物節(jié)時(shí)間周期逐漸拉長(zhǎng)，活動(dòng)機(jī)制更是日益復(fù)雜：簽到領(lǐng)券、開(kāi)省錢(qián)卡、直播間搶折扣、定金膨脹、刮刮樂(lè)返現(xiàn)……可謂層出不窮。

游戲化已成為電商營(yíng)銷的核心策略之一。常見(jiàn)的電商游戲可以分成四類。

首先是以農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為主的養(yǎng)成種植游戲，比如芭芭農(nóng)場(chǎng)、東東農(nóng)場(chǎng)、小美果園等。用戶通過(guò)“種樹(shù)”來(lái)兌換紅包、優(yōu)惠券或?qū)嵨铼?jiǎng)品。種植的過(guò)程依賴“肥料”或者“水滴”等虛擬資源，這些資源的獲取多依賴購(gòu)物消費(fèi)或完成指定任務(wù)。游戲下方通常會(huì)出現(xiàn)算法推送的各類產(chǎn)品，為用戶購(gòu)物和完成“任務(wù)”提供便利。據(jù)社交媒體的用戶反饋，在芭芭農(nóng)場(chǎng)中種一棵樹(shù)需要15-30天，甚至更久的持續(xù)互動(dòng)，想要實(shí)現(xiàn)每周兌換，則需要5-6人組隊(duì)。這一設(shè)計(jì)已體現(xiàn)出社交裂變的明確意圖。

此外，也有類似于“淘寶人生”的虛擬身份養(yǎng)成游戲。此類游戲通常提供捏臉換裝、建家園、好友社交等功能，目的在于引導(dǎo)用戶投入足夠長(zhǎng)的情感勞動(dòng)與時(shí)間成本，增強(qiáng)平臺(tái)黏性和用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性。盡管此類游戲環(huán)節(jié)中不呈現(xiàn)明顯的購(gòu)物和優(yōu)惠信息，但是虛擬人物的服飾、場(chǎng)景通常與平臺(tái)的商品品類相關(guān)，實(shí)際上仍指向消費(fèi)。

其三是平臺(tái)專設(shè)的“游戲中心”。該模塊提供角色扮演、經(jīng)典棋牌、休閑消除、塔防等各類游戲，但受歡迎的游戲類型集中于休閑娛樂(lè)類。如某頭部電商平臺(tái)熱玩榜中，前十分之九為消除游戲及其衍生的合成游戲，僅有一個(gè)為模擬經(jīng)營(yíng)類游戲。這表明，在電商平臺(tái)中，低認(rèn)知負(fù)荷、高即時(shí)反饋的休閑游戲更具吸引力。

最后是以“每日簽到”為代表的類游戲化的任務(wù)機(jī)制。此類活動(dòng)通常冠以“天天”“今日”“簽到”等提示性詞語(yǔ)，刺激用戶通過(guò)規(guī)律性的簽到打卡換取小額優(yōu)惠券，以幫助用戶養(yǎng)成穩(wěn)定的使用習(xí)慣。

不論是何種類型的電商游戲，彼此之間仍存在諸多共性。大部分游戲都遵循“雙重兌換”機(jī)制，即以時(shí)長(zhǎng)換“金幣”，再將“金幣”按一定的比例兌換為實(shí)際抵扣金額。這些金幣的數(shù)額、增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于實(shí)際抵扣金額，能夠在心理層面放大收益，以激勵(lì)用戶持續(xù)參與。視覺(jué)設(shè)計(jì)上，電商游戲普遍采用豎屏界面設(shè)計(jì)，人物對(duì)話框則模擬即時(shí)通信軟件中的對(duì)話方式。在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，值得思考的是，不少電商游戲并未呈現(xiàn)出“心流”特征。多數(shù)游戲的玩法異常簡(jiǎn)單，但伴隨著冗長(zhǎng)的新手引導(dǎo)教程與密集的彈窗干擾，用戶幾乎每操作幾步，便會(huì)遭遇商品推送與優(yōu)惠提醒，難以真正進(jìn)入沉浸狀態(tài)。不難看出，消費(fèi)依然是此類游戲化體驗(yàn)的核心線索。

總之，電商游戲與傳統(tǒng)電子游戲在設(shè)計(jì)邏輯上存在根本差異：其目的不是為了娛樂(lè)，而是為了刺激消費(fèi)。商家試圖通過(guò)游戲化的手段，降低消費(fèi)者的心理決策門(mén)檻，讓購(gòu)物行為內(nèi)嵌到日常生活中。這種游戲化機(jī)制誠(chéng)然提升了對(duì)部分用戶的黏性，但也在一定程度上將追求效率的消費(fèi)者拒之門(mén)外。畢竟不是所有消費(fèi)者都有時(shí)間和精力投入電商游戲中，部分消費(fèi)者還是希望能以更直接高效的方式完成購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)彈窗過(guò)于頻繁且容易誤觸時(shí)，反倒會(huì)增加厭煩心理。遵循“少即是多”的原則，呈現(xiàn)重要的功能和要素或許會(huì)更有吸引力。

電商游戲?qū)r(shí)間、注意力、社交關(guān)系、情感商品化的行為或許更值得警惕。它們通過(guò)在視覺(jué)上強(qiáng)化金幣、紅包等符號(hào)，建構(gòu)了一個(gè)直觀且誘人的激勵(lì)系統(tǒng)，遮蔽了其背后的數(shù)字勞動(dòng)屬性。這種設(shè)計(jì)不僅在商業(yè)上引導(dǎo)消費(fèi)，也在文化層面潛移默化地推動(dòng)著商品邏輯的泛化，使馬克思所稱的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)“商品拜物教”日益滲透于普通人的現(xiàn)代生活中。

（徐洋晨系中國(guó)傳媒大學(xué)數(shù)字藝術(shù)學(xué)碩士研究生，劉書(shū)亮系中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)專業(yè)教授）