《海上述林》廣告

《未名叢刊》廣告

《烏合叢書(shū)》廣告（部分）

“副文本”這一概念最早由法國(guó)敘述學(xué)家熱拉爾·熱奈特提出，指的是“顯露”在文本表現(xiàn)層上的附加因素，包括文本之內(nèi)的序、跋、前言、后記、插圖等，以及文本之外的廣告、書(shū)評(píng)、腰封等。我們知道，作為作家的魯迅一生創(chuàng)作了卷帙浩繁的“正文本”，而鮮為人知的是，作為出版人的魯迅，也創(chuàng)作了不少“副文本”，其中就包括數(shù)十則書(shū)刊廣告。

從1906年最早的《中國(guó)礦產(chǎn)志》廣告，到1936年臨終前的《海上述林》出版預(yù)告，魯迅在三十載光陰里留下的廣告文字，就像他的為人一樣，不弄虛作假、不矯揉造作、不花里胡哨。這些廣告，既是真誠(chéng)可信的推介辭，又是樸實(shí)別致的小短文。

魯迅廣告的“處女作”，是為《中國(guó)礦產(chǎn)志》所寫(xiě)的廣告。而這部志書(shū)，也是他編著的第一部書(shū)籍。當(dāng)時(shí)在日本留學(xué)的魯迅，與老同學(xué)和同鄉(xiāng)顧瑯合作，廣泛搜集有關(guān)中國(guó)礦產(chǎn)資源的各種文獻(xiàn)，編著成《中國(guó)礦產(chǎn)志》，呼吁同胞保衛(wèi)祖國(guó)資源，抵御外強(qiáng)掠奪。

魯迅撰寫(xiě)的廣告詞，就刊登在該書(shū)的附頁(yè)上。這則廣告有200余字，先述該書(shū)編撰緣起：“欲自辦鐵路，而不知自有礦產(chǎn)之所在，則猶盲人瞎馬，夜半之臨深池，縱欲多方摸索，必?zé)o一得”，顧、周二人“向皆留心礦學(xué)有年，因見(jiàn)言路者，雖有《鐵路指南》一書(shū)刊行，而言礦者，則迄今無(wú)一善本”。進(jìn)而指出該書(shū)編撰過(guò)程及特色：“搜集東西秘本數(shù)十余種，又旁參以各省通志所載，撮精刪蕪”“搜集宏富，記載精確”。最后點(diǎn)出該書(shū)之價(jià)值“實(shí)吾國(guó)礦產(chǎn)學(xué)界空前之作”，并號(hào)召有志之士盡快購(gòu)買(mǎi)：“有志富國(guó)者，不可不急置一編也?！?/p>

該書(shū)出版后，頗受歡迎。很快又增訂出版。在該版附頁(yè)又刊出魯迅親撰的“本書(shū)征求資料廣告”，希望“披閱是書(shū)者，念吾國(guó)寶藏之將亡……凡有知某省某地之礦產(chǎn)所在者，或以報(bào)告，或以函牘，惠示仆等……則不第仆等之私幸，亦吾國(guó)之大幸也”，可見(jiàn)魯迅的精益求精和愛(ài)國(guó)之情。該書(shū)的出版，得到了當(dāng)時(shí)清政府的高度認(rèn)可，農(nóng)工商部通飭各省礦務(wù)界、商務(wù)界購(gòu)閱，學(xué)部批準(zhǔn)其為“國(guó)民必讀書(shū)”和“中學(xué)堂參考書(shū)”。

作為作家的魯迅，宣傳起自己寫(xiě)作或翻譯的作品來(lái)，也是毫不含糊的，盡顯其可愛(ài)的一面。

早在1909年，魯迅和周作人合譯的《域外小說(shuō)集》出版后，魯迅就專門(mén)在上?！稌r(shí)報(bào)》第一版發(fā)布廣告。這則廣告開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，不但“是集所錄，率皆近世名家短篇。結(jié)構(gòu)縝密，情思幽眇”，而且“裝訂新異，紙張精致”，雖然是名家作品，又是精美裝幀，價(jià)格卻很便宜：“每?jī)?cè)小銀元三角，現(xiàn)銀批售及十冊(cè)者九折，五十冊(cè)者八折?！庇纱丝煽闯?，青年魯迅便是營(yíng)銷高手。不過(guò)令人遺憾的是，《域外小說(shuō)集》雖然廣告打得好，但銷量并不好，其中的大部分被兄弟倆送人了。

魯迅集中給自己的作品作廣告，是在20世紀(jì)20年代。彼時(shí)的他，主持了兩套叢書(shū)——《未名叢刊》和《烏合叢書(shū)》。為了宣傳《未名叢刊》，他撰寫(xiě)了一則詼諧有趣的廣告詞。首先，他解釋了叢刊名稱的由來(lái)：“所謂《未名叢刊》者，并非無(wú)名叢書(shū)的意思，乃是還未想定名目，然而這就作為名字，不再去苦想他了?！苯又?，他打趣道：“這也并非學(xué)者們精選的寶書(shū)，凡國(guó)民都非看不可。只要有稿子，有印費(fèi)，便即付印，想使蕭索的讀者、作者、譯者，大家稍微感到一點(diǎn)熱鬧?！彼?，他主編這套叢書(shū)，“大志向是絲毫也沒(méi)有。所愿的：無(wú)非（1）在自己，是希望那印成的從速賣完，可以收回錢(qián)來(lái)再印第二種；（2）對(duì)于讀者，是希望看了之后，不至于以為太受欺騙了?！边@就真誠(chéng)得可愛(ài)了。

而《烏合叢書(shū)》則是從《未名叢刊》中分出來(lái)，前者專收譯作，后者則收作家創(chuàng)作的新作。他創(chuàng)作的《吶喊》《彷徨》《野草》等8部作品集就收入其中，而且他為每部作品都撰寫(xiě)了廣告詞。為《墳》寫(xiě)的廣告詞是這樣的：“魯迅的雜文集，從一九零七年到一九二五年，共二十四篇，思想發(fā)展的軌跡可尋?！倍冻ㄏκ啊穭t是“回憶性散文集，寫(xiě)童年與青年時(shí)代的生活，風(fēng)格與小說(shuō)不同”?！夺葆濉肥恰棒斞傅男≌f(shuō)集，從一九二四年到一九二五年，共十一篇，反映知識(shí)者在彷徨中的探索”。這些廣告詞文字言簡(jiǎn)意賅、直抵要害。

魯迅對(duì)文學(xué)青年的成長(zhǎng)傾注了大量心血，柔石、蕭紅、蕭軍、白薇等文藝名家，都曾在青年時(shí)期受到魯迅的指點(diǎn)和提攜。對(duì)高長(zhǎng)虹的《心的探險(xiǎn)》、向培良的《飄渺的夢(mèng)及其他》等，魯迅都曾撰寫(xiě)廣告推介。

魯迅對(duì)青年作家許欽文欣賞有加，不但指導(dǎo)他創(chuàng)作小說(shuō)，還兩次為其作品作廣告。一次是“軟廣告”。在許欽文的《理想的伴侶》發(fā)表后，魯迅在其作品《幸福的家庭》的副題上冠以“擬許欽文”字樣，并在文后附記“我于去年在《晨報(bào)副刊》上看到許欽文君的《理想的伴侶》時(shí)，就忽兒想到了這一篇的大意”。這則副題和附記，頓時(shí)讓文壇掀起波瀾，有人說(shuō)這是在為許欽文作廣告，也有人說(shuō)因?yàn)槎耸峭l(xiāng)。魯迅聽(tīng)到后很無(wú)奈，對(duì)許欽文講：“說(shuō)是我那小標(biāo)題，是給你做廣告的，廣告就廣告，這算不得什么?？墒遣痪糜謥?lái)了一種同鄉(xiāng)論，這就很是無(wú)聊了。”另一次就是“硬廣告”了。許欽文發(fā)表了一系列作品后，魯迅約上作家高長(zhǎng)虹一起將許欽文的短篇小說(shuō)精選為作品集，并列為他主編的“烏合叢書(shū)”第二種（而第一種就是魯迅自己的《吶喊》），1926年4月由北新書(shū)局出版。當(dāng)時(shí)，許欽文雖然發(fā)表了一些作品，但在文壇上并沒(méi)有多少名氣，魯迅為了推介此書(shū)，特意撰寫(xiě)了廣告詞：“《故鄉(xiāng)》 許欽文的短篇小說(shuō)集。由長(zhǎng)虹與魯迅將從最初至一九二五年止的作品，嚴(yán)加選擇，留存二十二篇。作者以熱心冷面，來(lái)表現(xiàn)鄉(xiāng)村、家庭，現(xiàn)代青年的內(nèi)生活的特長(zhǎng)，在這里顯得格外挺秀。”在這則短短的廣告中，魯迅不但交代了選編的背景，而且特意點(diǎn)出是自己和高長(zhǎng)虹“嚴(yán)加選擇”的，可見(jiàn)魯迅對(duì)青年作家用心之良苦。

瞿秋白是魯迅的摯友。1935年6月，瞿秋白在福建長(zhǎng)汀殉難，魯迅十分悲痛，他收集、編輯了瞿秋白翻譯的馬克思、列寧、高爾基等人的文藝論文，命名為《海上述林》。

為了避開(kāi)國(guó)民黨當(dāng)局的查禁風(fēng)險(xiǎn)，魯迅在該書(shū)的出版上也煞費(fèi)苦心。首先，取了一個(gè)很普通卻有深意的書(shū)名——“海上”，指上海，是瞿秋白生前從事革命活動(dòng)以及和魯迅深交之地，“述林”，比喻瞿秋白譯文與文論成果豐碩，集木成林。其次，用三個(gè)字母作為該書(shū)作者的名字：“STR”，意為史鐵兒，這是瞿秋白使用過(guò)的筆名。最后，“捏造”出了一個(gè)出版社“諸夏懷霜社”：“諸夏”，中國(guó)之意，“霜”，瞿氏原名“瞿霜”，意指華夏懷念瞿秋白。

此時(shí)魯迅的生命已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，但他仍強(qiáng)撐病體，親自校對(duì)、設(shè)計(jì)、裝幀、作序，并寫(xiě)下了他一生中最后的廣告詞。原文如下：

本卷所收，都是文藝論文，作者既系大家，譯者又是名手，信而且達(dá)，并世無(wú)兩。其中《寫(xiě)實(shí)主義文學(xué)論》與《高爾基論文選集》兩種，尤為煌煌巨制。此外論說(shuō)，亦無(wú)一不佳，足以益人。全書(shū)六百七十余頁(yè)，玻璃板插畫(huà)九幅。僅印五百部，佳紙精裝，內(nèi)一百部皮脊麻布面，金頂，每本實(shí)價(jià)三元五角；四百部全絨面，藍(lán)頂，每本實(shí)價(jià)二元五角，函購(gòu)加郵費(fèi)二角五分，好書(shū)易盡，欲購(gòu)從速。下卷亦已付印，準(zhǔn)于本年內(nèi)出書(shū)。上海北四川路底內(nèi)山書(shū)店代售。

廣告詞中“作者既系大家，譯者又是名手”，告知讀者此書(shū)收錄的絕非一般作者的文章。對(duì)于譯文的質(zhì)量，魯迅罕見(jiàn)地使用了“信而且達(dá)，并世無(wú)兩”“亦無(wú)一不佳，足以益人”這樣的詞句來(lái)評(píng)價(jià)。瞿秋白古文功底深厚，早年專攻俄語(yǔ)，又在蘇聯(lián)生活多年，在翻譯界久享盛名，“并世無(wú)兩”，雖是魯迅的高度評(píng)價(jià)，但所言不虛。在這則廣告中，還詳細(xì)告知讀者此書(shū)的版本及價(jià)格，寫(xiě)得明白曉暢、富有文采，讀者雖未見(jiàn)書(shū)，但書(shū)仿佛置于眼前。他對(duì)亡友的深切哀思和深厚情感可窺一斑。

魯迅寫(xiě)廣告的水平也得到了時(shí)人的認(rèn)可。作家李一氓在一篇談廣告的文章中說(shuō)，實(shí)在必要搞個(gè)廣告作家培訓(xùn)班，“第四門(mén)課上《魯迅廣告學(xué)》，好好閱讀、學(xué)習(xí)、討論魯迅為許多書(shū)籍出版所寫(xiě)的廣告”，并說(shuō)，“與其抄東洋，不如抄魯迅”。

現(xiàn)代作家寫(xiě)廣告，始于何人，已無(wú)從考究，但魯迅開(kāi)風(fēng)氣之先是毋庸置疑的。在上世紀(jì)上半葉的中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)史上，葉圣陶、茅盾、巴金、施蟄存、胡風(fēng)等諸多作家，都寫(xiě)過(guò)為數(shù)不少的廣告文字，成為那個(gè)年代一道獨(dú)特的文化記憶。

（作者：許峰，系貴州省社會(huì)科學(xué)院馬克思主義研究所所長(zhǎng)、研究員）